Sua startup está pronta para um deal de Media for Equity?

Um check list com 6 pontos que podem te ajudar a entender se esse é o momento certo para você buscar essa modalidade de financiamento

Fonte: Diageo

Sua startup está pronta para um deal de Media for Equity?
Um check list com 6 pontos que podem te ajudar a entender se esse é o momento certo para você buscar essa modalidade de financiamento

Que atire a primeira pedra o empreendedor que nunca sonhou em ter como sócio uma celebridade como Ryan Reynolds para depois fazer um exit bilionário para Diageo - como eles fizeram com o Aviation Gin. Na maioria dos casos, essas celebridades, ou grandes veículos de mídia, se tornam sócios das empresas no modelo conhecido como media for equity (MFE).

Por mais sedutor que ele pareça, no entanto, é preciso alertar que ele não serve para qualquer startup. Tão importante quanto escolher o parceiro ideal para seu crescimento, é saber se a sua empresa está pronta para fazer esse tipo de deal - e, portanto, se você vai conseguir tirar o máximo dessa modalidade de financiamento.

Para te ajudar a entender se o M4E é para você, criamos um checklist com seis pontos que você deveria considerar antes de partir para uma negociação como esta. Eles envolvem maturidade da companhia, dinâmica de aquisição de clientes e disponibilidade de cash para investir em mídia, entre outros. Confira!

> Afinal, chegou a hora da sua startup buscar um deal de Media for Equity?

1. Saturação dos canais online de conversão

Em seus primeiros anos de operação, startups costumam alocar 100% da sua verba de mídia em canais de conversão de empresas como Google e Meta. Como neste início, seu público alvo normalmente é nichado e o dinheiro escasso, essa é a forma mais segura de operar.

Em algum momento, no entanto, esta estratégia costuma perder eficácia e a saída natural é buscar por uma ampliação do mix de mídia, explorando novas possibilidades. Deals de MFE oferecem exatamente esse acesso a novos públicos, por meio da ativação de canais de mídia de topo e meio de funil como TV, OOH, rádio e print, por exemplo.

Se sua empresa ainda consegue crescer exclusivamente por canais online, talvez você deva seguir com essa estratégia. Se entende que essa estratégia está saturando e é hora de gerar novas safras de clientes e experimentar um approach de funil completo, vale considerar a possibilidade do M4E.

> O ponto chave: Deals de M4E só fazem sentido quando uma startup precisa ir além da mídia digital de conversão para seguir crescendo

2. Clareza em relação ao Unit Economics

Como falamos, deals de M4E oferecem para startups acesso ao grande público por meio dos chamados canais de massa. Agora, se você ainda não tem clareza em relação ao seu Unit Economics, cuidado. Se a sua empresa ainda não entendeu ou não conseguiu encontrar um caminho saudável no LTV/CAC, volte uma casa. Essa é uma característica de startups que se encontram nos chamados early stages. Siga ajustando a audiência, canal ou mesmo proposta de valor até encontrar sua fórmula de sucesso.

Uma vez lá, considere fazer um deal de M4E. As chamadas mídias de massa vão te dar acesso a milhões de brasileiros. Para o bem ou para o mal, esse movimento vai acelerar seu conhecimento de marca, podendo gerar futuras vendas. Na essência, M4E serve para startups mais maduras que estão prontas para rampar!

> O ponto chave: M4E vai te dar acesso às massas, só acelere se a sua dinâmica de aquisição fechar a conta

3. MFE não substitui seu investimento em mídia digital

Algumas pessoas pensam que o M4E irá substituir todos seus atuais esforços de mídia e que após um deal como esse, sua linha de gastos com esse tema irá zerar. Nada mais equivocado. Como falamos, a M4E te dá acesso a formatos de topo e meio de funil e você precisará investir em formatos de conversão para capturar o valor que foi gerado. Em muitos casos, o investimento em digital não só não diminui, como aumenta.

Se você já investe na chamada mídia tradicional, aí sim pode haver uma substituição e o pagamento que antes era feito em cash, agora virá do equity. Mas essa não pode ser uma premissa geral para se fazer um negócio como esse. 

> O ponto chave: Fazer um deal de M4E não significa zerar sua linha de orçamento para mídia - pelo contrário, às vezes, pode representar inclusive aumento na alocação de verba para o digital

4. Entender sua dinâmica de aquisição de cliente 

Nem toda empresa vende o seu produto ou serviço da mesma forma. Existem basicamente três grandes formas de aquisição de clientes para empresas: 

(1)  “Product-led Growth”, quando a empresa depende da experiência dos seus produtos para vender. Isso tende a ser o caso para softwares e SAS e empresas B2C, empresas como Calendly, Zoom ou Monkey são casos clássicos de empresas que dependem da experiência dos seus usuários tanto para adquirir novos clientes quanto para reter os já existentes.  

(2)  “Sales-led Growth”, é o caso quando empresas dependem, principalmente, de vendedores para atrair novos clientes e realizar vendas. Esse é o caso de um produto que tradicionalmente “não se compra, se vende”, É o caso de empresas de seguros de vida, multi-propriedades, entre outros. Em empresas de “Sales-led Growth” o que mais impacta a aquisição de novos clientes está diretamente ligado a quantidade e qualidade de vendedores que ativamente buscam novos clientes. 

(3) “Marketing-led Growth” é o caso de empresas que dependem ativamente do seu marketing para adquirir novos clientes. Essas empresas utilizam o marketing tanto para a sua construção de marca quanto para ativamente vender. Elas utilizam o marketing para se diferenciar dos seus concorrentes e criar um senso de comunidade e pertencimento. É o caso de empresas como Apple, Nike, Starbucks e Hubspot. 

Agora que já entendemos as 3 formas de aquisição de cliente é importante compreender que M4E não terá o mesmo efeito nas 3 situações. Em uma “Product-led Growth” M4E não mudará significativamente o ponteiro por que o que alavanca as vendas é a qualidade do produto o seu custo-benefício e sua necessidade. Em uma “Sales-led Growth” M4E ajudará mas também não será o “game changer” dado que as vendas precisam ser muito mais ativas e dependem de vendedores. Já em “Marketing-led Growth” M4E é um Game Changer dado que permite que a empresa possa fazer mais mídia, utilize novos canais e assim possam se diferenciar dos seus concorrentes e criar um senso de comunidade e pertencimento.

> O ponto chave: M4E é uma alavanca de crescimento para empresas marketing-led growth 

5. Tamanho da Empresa / Rodada de Investimento

M4E se encaixa em um leque grande de tamanho de empresa mas não em todas. Quando a empresa é muito pequena o M4E pode acabar pegando uma parte muito significativa da empresa e assim atrapalhando em futuras rodadas ou tirando muito do empreendedor. Além disso, muitas vezes quando a empresa ainda está em um estágio muito inicial ela não está pronta para receber tanta mídia e pode não conseguir atender a demanda que for gerada. Porém, quando a empresa já está em um estágio muito avançado M4E talvez não seja a melhor opção também. Isso porque geralmente essas empresas têm caixa suficiente para comprar a mídia sem se diluir e um investimento de mídia por equity precisaria ser muito grande para ter relevância. 

Se pensarmos nas empresas “Venture-backed” o ideal para um deal de mídia por equity seria justamente no intervalo entre os dois tipos de empresa que descrevemos acima. Ou seja, estamos falando de empresas entre um “Series A” e um “Series D”. Nesses casos o M4E não pesaria excessivamente no captable da startup, a Startup está preparada para atender a demanda gerada e o “meio de pagamento” em equity é um benefício. 

> O ponto chave: M4E funciona para um tamanho específico de empresas normalmente situadas entre os series A e D

6. Alinhamento com stakeholders internos

M4E não é um projeto do Marketing e sim de toda empresa. Sem um alinhamento com stakeholders internos, como Financeiro e Jurídico, por exemplo, ele pode se tornar uma grande cilada. Todas as principais diretorias precisam estar alinhados em relação ao que o projeto entrega e, principalmente, ao que ele não entrega.

Exemplo de tema controverso: Devo contabilizar o valor do investimento em mídia (oriundo do deal) dentro do mês de uso? Em caso positivo, haverá uma elevação imediata do custo de aquisição e um aumento na despesa contábil que pode ser mal vista por investidores - só para ficar em um ângulo dessa conversa.

Independente de qual a resposta certa aqui, o importante é que haja alinhamento interno em temas como este. De novo, é um projeto da empresa.

> O ponto chave: A empresa toda precisa estar comprada com o projeto de M4E para que ele seja bem sucedido

Se você entende que á hora de fazer um deal de Media for Equity, fale com a gente!