Mídia por equity: Modelo de Negócio ou Meio de pagamento?

Resposta: É um meio de pagamento!! Igual ao pagamento com Boleto, Cartão, Pix e Dinheiro… no final é um modelo para pagar com o capital social da empresa! Porém, não serve para qualquer tipo de compra, em uma analogia simples você não compraria uma garrafa de água parcelada em 24x e nem por equity, pagaria à vista, porque o montante é pequeno, desta forma pagar com equity deveria ser para montantes grandes e para escalar algo que já foi testado pequeno e deu certo! Essa é a essência do modelo de pagar com Equity, que pode ser utilizado para vários tipos de pagamento como funcionários, prestadores de serviço e para contratação de Marketing = Mídia por equity!

É impossível negar que deals de mídia por equity têm se tornado cada vez mais relevantes. De Anitta e Nubank a Roger Federer e On Running estes deals estão virando tendência mundial e aos poucos ganhando tração. No entanto, mídia por equity não é apenas composta de cases de sucesso e, caso as expectativas não sejam alinhadas, empreendedores podem se frustrar com os resultados. Recentemente a 4equity publicou um checklist para entender se Sua startup está pronta para um deal de Media for Equity e hoje vamos continuar abordando esse assunto! 

É crucial que empreendedores que desejam explorar a mídia por equity (M4E) compreendam que o M4E é, na verdade, mais um meio de pagamento do que um modelo de negócio revolucionário. Claro, fazer um acordo de M4E oferece vantagens em comparação com a simples compra de espaço publicitário, pois os veículos de mídia (ou influenciadores) se tornam sócios da empresa, compartilham um alinhamento de interesses, e podem até oferecer preços mais competitivos, bônus e contribuir em várias áreas de marketing. No entanto, a decisão de fazer um deal de M4E não deve ser baseada unicamente nessas vantagens ou na ilusão de que trazer um influenciador será suficiente para impulsionar exponencialmente as vendas. Infelizmente, o M4E não é um modelo de negócio mágico que, por si só, transformará sua empresa da noite para o dia. A decisão de seguir ou não esse modelo deve ser avaliada considerando se você faria esse investimento caso tivesse que desembolsar o dinheiro e os resultados que você esperaria caso fizesse. 

No processo de tomada de decisão, a pergunta a ser feita é: "Se eu tivesse o dinheiro disponível, investiria nessa mídia?"

A ideia de atrair veículos de mídia, reduzir os custos em dinheiro com publicidade e aumentar a exposição é sedutora, mas é justamente essa sedução que, às vezes, leva startups a se associarem a veículos ou influenciadores que não fazem sentido. A verdade é que a decisão tem que ser pautada da mesma forma que seria caso o empreendedor estivesse pagando em dinheiro por essa mídia. Ele aceitaria comprar mídia desse canal específico? Ele aceitaria se associar, pagando em dinheiro por essa influenciadora? A ideia não pode ser, esse é o veículo que eu consegui ou o influenciador que eu tinha contato. Tem que ser esse é um dos veículos que eu preciso para crescer. Caso contrário é provável que os resultados sejam aquém das expectativas dos empreendedores e isso vai causar uma frustração onde a startup estará com um investidor indesejado no seu cap table e não terá os resultados que imaginava. 

É por isso que a mídia por equity deve ser vista como uma forma alternativa de pagamento pela mídia que sua startup precisa. O objetivo deve ser identificar os veículos que se encaixam no plano de mídia ideal e buscar acordos de mídia por equity com eles. Além disso, como mencionado, espera-se que um acordo de M4E ofereça vantagens em relação à simples compra de mídia, porque os veículos de mídia (ou influenciadores) se tornam parceiros da empresa, compartilhando interesses comuns e oferecendo preços melhores, entre outros benefícios. No entanto, isso nem sempre é o caso, uma vez que veículos e influenciadores nem sempre são especialistas em marketing e o cerne de seus negócios não está nisso. 

Por exemplo, quando uma startup fecha um acordo em dinheiro com um influenciador, a expectativa é simples: o influenciador fornecerá a mídia, a startup avaliará os resultados e decidirá se deseja contratá-lo novamente, trocar por outro influenciador ou encerrar a campanha. Não há expectativa de que o influenciador entregue mais do que o combinado ou que se envolva além do esperado. No entanto, quando uma startup fecha um acordo de M4E com o mesmo influenciador, as expectativas mudam. O empreendedor passa a esperar que o influenciador se envolva mais, forneça bônus à campanha, promova a marca espontaneamente e participe de outras maneiras. O problema é que, na maioria das vezes, o influenciador pode não saber ou não querer fazer isso, porque o foco principal dele não é a empresa com a qual ele está fazendo o acordo de M4E. Ele ainda precisa continuar seu trabalho normal (como cantar, atuar, etc.) e vender mídia para outras empresas. Portanto, esperar um compromisso muito maior com sua marca devido ao pagamento em equity pode levar a grandes frustrações.

Por isso, os acordos de mídia por equity devem ser vistos como meios de pagamento, e os empreendedores devem realmente considerar se estariam dispostos a pagar em dinheiro por essa mídia. Dessa forma, eles perceberão o benefício principal do M4E, que é uma forma alternativa de captação de recursos, permitindo estender seu alcance e realizar campanhas publicitárias sem afetar seu fluxo de caixa imediatamente - tendo essa mentalidade qualquer a mais vindo do veículo será apenas um extra. 

Da mesma forma que você pode comprar algo no Pix, no cartão de crédito / débito ou no boleto a sua startup também pode usar essas formas para comprar mídia, mas a diferença é que agora ela também tem a possibilidade de pagar com seu equity e não desembolsando caixa. 

Agora que já entendemos que M4E é um meio de pagamento e não um modelo de negócio vale discutirmos para quem vale a pena utilizar esse meio de pagamento? Quando você vai escolher a forma que vai pagar você sempre pergunta se existe algum desconto pagando com PIX, você considera se tem cashback no cartão, você olha seu limite do cartão de crédito e aí decide qual a melhor forma para você pagar. Com mídia por equity você também precisa considerar se é melhor ou não para sua startup e isso depende muito do estágio de maturidade da empresa. 

Por exemplo, uma startup em um estágio de pré-seed ou seed, provavelmente, ainda terá um valuation muito baixo e fazer um deal de M4E acaba comprometendo muito do seu captable, complicando futuras captações. Para o veículo isso também acaba sendo pouco atrativo por que ele entregará pouco valor monetário em mídia e incorrerá em maior risco e maior tempo de espera até um eventual momento de liquidez. Já no caso de uma empresa que está em um Series A pra frente, o valuation da companhia tende a ser maior e mais esticado e aí pagar com equity se torna uma ótima alternativa. Para a startup isso se torna atrativo pois permite que ela economize o seu caixa, que muitas vezes é restrito, e pague com seu equity que está valorizado. Para o veículo também é atrativo por que ele acredita na possibilidade do equity da empresa valorizar ainda mais conforme a empresa cresça e por que o risco nesse estágio, apesar de ainda grande, já é menor e o tempo de espera até um eventual momento de liquidez também. 

Para ilustrar tudo isso, vamos trazer dois exemplos fictícios de possíveis deals de mídia por equity, um que vale a pena para o empreendedor e veículo e um que não.

Cenário 1  

• Startup Series: Seed 

• Nunca fez mídia de topo de funil 

• Valuation: R$10 MM 

• Valor de mídia R$1 MM 

• Não usaria caixa para comprar mídia nesse momento 

• Veículo desejado / necessitado: Google e Meta 

• Veículo que ofereceu M4E: Influenciador + Canal de televisão Nacional 

• O que esperam da mídia; Alto crescimento de vendas, mentalidade de sócio e testar mídia de topo de funil  

Bom, fica nítido que nesse caso aqui não faz sentido a startup seguir com o deal de mídia por equity. O valuation da empresa ainda está em um estágio muito pequeno e a campanha acabaria consumindo uma parte grande do equity da companhia, a startup, provavelmente não precisa de uma campanha nacional e além disso a startup nunca pensou em fazer algo assim e está simplesmente fazendo por que surgiu uma oportunidade, ela está enxergando como um negócio revolucionário e não como uma forma de pagar por algo que ela precisa. Por último, vale ressaltar que mídia por equity não é um caminho feito para se testar mídia de topo com pequenos valores, pois aí é mais fácil pagar, e caso funcione aí sim fazer um M4E em uma escala grande. Para empresas em estágio Seed, o ideal é focar em validar o PMF (Product market fit) e não escalar. 

Cenário 2 

• Startup Series: B 

• Já faz todo tipo de mídia  (topo de funil e fundo de funil)

• Valuation: R$250 MM 

• Valor de mídia R$10 MM 

• Já usou caixa para comprar mídia e está nos seus planos para esse ano  

• Veículo desejado / necessitado: Canal de Tv + OOH  

• Veículo que ofereceu M4E: Canal de TV e Empresa de OOH  

• O que esperam da mídia; Awareness, credibilidade e Crescimento de vendas padrão 

No cenário 2 podemos ver que fazer o deal de M4E faz bem mais sentido. Aqui a startup já tem um valuation maior que permite que ela faça um deal maior, sem comprometer muito do seu captable. Além disso, a mídia é de um canal que faz sentido para a startup. A startup já testou mídia de topo de funil antes, sabe o que esperar e está fazendo via media por equity para pode pagar de uma forma alternativa. 

Por último, existem maneiras de reduzir os riscos de um acordo de M4E e de ganhar experiência de marketing no deal, como fazê-lo por meio de um fundo, como a própria 4equity, em vez de negociar diretamente com um veículo ou influenciador, mas isso será assunto para um próximo artigo!