Construindo Marcas do Jeito And Rising: Lições de uma Empresa de Empreendimentos Criativos

Como a And Rising está fazendo marcas crescerem praticamente do zero

Conteúdo originalmente postado em Creative Salon

POR CLAIRE BEALE

Existem empreendedores com um sonho. E depois existem marcas de sucesso. E raramente há um caminho fácil a seguir para passar de um para o outro.

As estatísticas ásperas - e a dura verdade - são que cerca de 20% das novas empresas falham no primeiro ano. Quase metade falha dentro de cinco anos. Dois terços falham dentro de dez anos. E apenas um quarto de todas as empresas sobrevive além de 15 anos.

As probabilidades estão tão claramente contra o sucesso que não é de se admirar que o otimismo tenha sido identificado como uma característica definidora de muitos empreendedores. Mas ter o parceiro certo nessa jornada também pode fazer toda a diferença, dando algum peso a esse otimismo. É aí que entra uma empresa de empreendimentos criativos como a And Rising.

A And Rising ajuda empresas iniciantes a desenvolverem uma estratégia clara, uma marca forte e um marketing incisivo que constrói uma base de clientes saudável e uma avaliação sólida no balanço patrimonial.

A empresa trabalha com marcas iniciantes em uma escala variável, desde honorários apenas/sem participação acionária até 60% do trabalho que fazem sendo baseado em participação acionária. Essa combinação de autofinanciamento, financiamento de anjos e especialização é projetada para reduzir o gasto e ser 'eficiente em participação acionária', deixando mais nas mãos dos fundadores. É um modelo de serviços por participação acionária que dá às marcas um parceiro de marketing com um interesse no jogo.

As marcas com as quais a And Rising trabalha variam desde o sonho do empreendedor esboçado em um pedaço de papel até produtos que já têm um lugar no mercado. Todos estão buscando inovação e impulso para levá-los ao próximo nível. E como a And Rising é uma B Corp, a empresa se concentra em marcas que defendem mudanças positivas - produtos e serviços diretos ao consumidor conscientes, marcas e tecnologias que são uma parte gratificante da economia aspiracional do consumidor.

A And Rising foi lançada em 2019 por Jonathan Trimble, Rob Ward e Adrienne Little, fundadores da agência de publicidade independente 18 Feet & Rising, que foi vendida para o Unlimited Group em 2015. E embora suas origens estivessem na indústria publicitária, a publicidade agora é apenas o toque final que a And Rising pode adicionar à história de crescimento de uma marca. Trimble explica: “Somos um Estúdio Criativo para novas marcas, ajudando-as com estratégia de marca, design de marca, identidade visual em estágio inicial, capacidade de marketing e então chegamos à mensagem e bem no final disso pode estar campanhas publicitárias.”

Com mais de uma dúzia de empreendimentos agora em seu portfólio - incluindo ClearScore, avaliada em US$ 700 milhões; Duolingo, que abriu capital em 2021 por US$ 3,66 bilhões; Seedlip, adquirida pela Diageo em 2019; e a marca de bebidas apoiada por Ellie Goulding, Served, que recentemente foi vendida para a Heineken - perguntamos a Trimble para compartilhar algumas das lições do mundo de empreendimentos criativos e aceleração de marca.

Nem todos os produtos precisam de uma marca, mas a marca impulsiona a avaliação

As startups podem começar sem se preocupar muito com a marca. Mas quando você quer ir além do financiamento inicial, a marca é crítica.

Trimble: “Na verdade, nem todos os produtos precisam ser uma marca, pelo menos nos estágios iniciais. Sempre temos que questionar se a startup realmente precisa de nós. Porque vamos entrar pesado em design, estratégia e estratégia de conteúdo. Mas estamos vivendo em uma era de produto e a marca é uma das ferramentas menores que você procura; em alguns casos, o produto por si só tem virilidade suficiente para decolar. Sempre argumentamos que ter uma marca desde o primeiro dia é uma coisa brilhante e pode ajudá-lo. Mas até que ponto isso será uma prioridade suficiente para que faça sentido você se juntar a nós e, no final das contas, ceder alguns pontos de participação para fazer isso.

O impacto que podemos causar na marca, logo no início, adiciona muito valor a uma startup, tanto em termos de trajetória quanto em como elas falam com os investidores. Mas mais tarde, quando estamos trabalhando com a linguagem da campanha ou estratégia de mídia e coisas assim, é muito mais difícil fazer a diferença. Há uma grande diferença entre o que é uma ótima marca, o que é um ótimo marketing e o que é uma ótima construção de empreendimentos. E, no final das contas, estamos todos focados no que vai impulsionar a avaliação; o marketing é apenas uma alavanca no mix.”

O criativo é compostável, mas o design é a cola

A And Rising se concentra em estratégia e design; embora seus fundadores venham da publicidade, a empresa está no negócio de criar valor, não de grandes campanhas de marca, e a inteligência artificial já está fazendo um trabalho bastante bom nos conceitos criativos básicos.

“Muito do que você coloca criativamente para ajudar a construir impulso é compostável - sai, cumpre sua função e depois simplesmente desaparece e você passa para o próximo. Então, não vale a pena gastar muito tempo com isso. A clareza funciona melhor do que a criatividade quando você é novo. Então, usar muitas ferramentas de design e IA para escrever legendas ou escrever postagens de blog para SEO, isso apenas alimentará rapidamente o Google com uma tonelada de palavras que ele pode reconhecer quem você é e que impulsiona o Shopify e plataformas sem código como o Webflow. Todos eles têm assistentes de IA agora e estamos contando com isso para tentar acelerar as coisas para nossos clientes. E então você sempre pode voltar e retrabalhar isso.

Se a IA pode escrever rápido e claro, então ela vai fazer o trabalho de forma mais eficiente do que nós tentando mexer com isso.

Mas a parte em que a entrada humana ainda está fazendo bastante diferença é definitivamente no final do design. E o design é muito mais do que o logotipo, é também a paleta de cores, o visual geral e a conexão de todos os ativos. Ele pode unir tudo para que seja consistente em todos os diferentes canais onde você não vai ter uma tonelada de atenção. O design é a parte onde você realmente pode fazer a diferença. E vale a pena ser mais ousado lá e cuidado com a IA ou qualquer coisa que possa torná-lo um pouco mais genérico. Eu realmente não posso enfatizar o suficiente no momento - e eu digo isso tendo sido um cara de publicidade por tanto tempo - o design é a nova alavanca que cola tudo."

Pivotar é poderoso

A And Rising viu de perto o caminho confuso e imprevisível que as marcas precisam percorrer para se estabelecerem.

“Em todos os casos, onde a marca começa com seu primeiro produto nunca será onde ela realmente termina”, observa Trimble. “Onde o grande crescimento pode acontecer é fazendo uma mudança de um produto para outro, e esperamos que os frameworks que projetamos para eles deem alavancagem suficiente para pivotar; muitas vezes, o primeiro produto os faz começar, mas ele encalha ou o mercado avança e, então, eles têm que continuar nadando para a próxima oportunidade. Essencialmente, trata-se de uma promessa futura que uma startup está fazendo para a comunidade de investidores e talvez até para seus consumidores. Qualquer nova marca, quando está começando, está meio que dizendo a todos: ‘Ei, olhem, estamos indo para Marte, mas agora estamos construindo uma bateria para alimentar o foguete’.”

O valor do seu investimento pode subir assim como descer

Ser uma empresa de empreendimentos criativos significa correr um risco, e não há uma fórmula a seguir para o sucesso.

“Matematicamente falando, três de cada 10 investimentos correm o risco de fracassar, e você vai perder todo o seu investimento. E dos 12 que fizemos até agora, esse foi o caso. Obviamente, quanto mais rápido você pode fazer seu trabalho e colocar a marca em movimento e ver se vai funcionar ou não, melhor. Às vezes você simplesmente aposta na categoria de mercado errada. Muitas coisas ecológicas que estavam realmente grandes - ou pareciam estar ficando realmente grandes - durante a pandemia não deram certo, especialmente em torno de produtos veganos e de beleza recarregáveis. Mercados que parecem terrivelmente emocionantes às vezes simplesmente não funcionam. E sim, é difícil não ficar frustrado com os fundadores que ficam presos nesse ponto, aqueles que não têm a resiliência ou energia para repensar ou pivotar.

Mas é muito mais aleatório do que você pensa. Você quer ser capaz de dizer ‘oh, bem, desde que atendamos a esses critérios, somos mais imunes ao fracasso’. Sempre os que de repente fracassam nunca são os que você espera, por muitas razões aleatórias. Served é um ótimo exemplo. Pensávamos que a marca estava tendo um momento muito difícil; eles estavam se afastando do original hard seltzer que havia sido sua posição única e indo para a pronta para beber, que é tão competitiva. Mas então a marca foi adquirida pela Heineken e foi um ótimo negócio para o Served, então ninguém realmente sabe quais marcas vão vencer e quais vão perder, é caótico e aleatório e você não pode realmente prever ou legislar sobre isso.

Infelizmente, como investidores, à medida que o risco para a marca aumenta, seu risco também aumenta. No início, pensamos ‘nossa, eles precisam da nossa ajuda, é quando eles mais precisam de nós’. Mas do ponto de vista do investimento, à medida que eles estão caindo, há menos chance de que possam captar recursos novamente; quando você está quente, todos querem investir. E quando você não está, é realmente difícil despertar o interesse dos investidores novamente. Então você dá a eles um pouco de rampa e dá a eles outro impulso, e os aconselha, tentando reiniciá-los, replataforma-los e reconstruir a história comercial. Mas como é um investimento mais arriscado agora, podemos pedir mais participação. E é nesse ponto que os fundadores começam a dizer ‘mas é o meu bebê’ e é aí que sinto que eles perdem a visão. Há uma hora e um lugar para dizer ‘vale a pena ceder essa participação porque simplesmente não temos a habilidade para levar isso adiante’. E é aí que vemos a diferença entre os fundadores que têm uma visão real e a determinação para seguir em frente e os que então ficam um pouco pequenos-empresários.”

Mas mais dinheiro pode significar mais dinheiro (anote, CMOs)

A And Rising planeja criar seu próprio fundo de capital de risco, e os CMOs seriam os parceiros de investimento perfeitos, diz Trimble.

“A próxima etapa para nós será levantar um fundo onde podemos fazer investimentos apenas em participação acionária. O papel principal desse fundo, no entanto, será mais provavelmente de acompanhamento: então nós os colocamos em movimento, obtemos um pouco de prova de conceito em andamento, para que eles estejam indo muito bem e então podemos investir nos próximos estágios com dinheiro para evitar que nossa posição seja diluída ou para obter mais vantagens.

Definitivamente, está em nosso roteiro nos tornarmos mais completamente uma empresa de capital de risco. Fizemos 12 investimentos, começamos a receber as cicatrizes de batalha, as vitórias, especialmente a saída. Essa saída é nossa primeira prova de que podemos escolher vencedores. E agora estamos provavelmente apenas no começo de poder direcionar nossa atenção com alguma credibilidade para o fundo. No entanto, isso ainda é muito inicial e a maneira mais provável de fazermos isso seria começar com um micro fundo, provar isso um pouco, depois passar para um fundo um pouco maior e assim por diante.

Então, o primeiro fundo pode começar com algo próximo a um milhão inicialmente, e estamos mirando levantar isso com anjos CMOs, que podem formar uma comunidade de conselheiros em torno dele para proteger seus próprios investimentos. Se você está no marketing, está no negócio de investir em ideias, e isso meio que o torna um investidor de qualquer maneira, é a mesma habilidade. E isso também torna as empresas em que estamos investindo atraentes para outros investidores - se você está investindo em bens de consumo e o outro fundo veio de ex-CMOs, isso é bastante atrativo. E dá aos CMOS uma forma de investir em pequena escala. A próxima etapa será transformá-lo em uma casa de investimentos completa e um estúdio criativo misturado em um só. Mas sim, esse é o sonho da próxima fase."

O Efeito And Rising

Trimble nos conta sobre algumas das marcas com as quais a And Rising esteve envolvida.

CLEARSCORE

"Esta foi a pioneira para nós. Eles eram 12 pessoas quando começamos a trabalhar com eles, a interface deles já estava projetada e eles tinham pouco menos de um milhão de usuários, tendo começado há pouco mais de um ano.

Eles já haviam feito um pequeno teste de publicidade na TV e perceberam que a mídia estava funcionando para eles, então eles fizeram um pitch para uma agência criar uma campanha adequada e nós ganhamos o negócio. Criamos alguns anúncios para a TV e um deles, com um cachorro, começou a se sair muito bem em termos de custo por aquisição, que era o que a ClearScore queria: anúncios que trouxessem mais usuários. E isso foi realmente novo para nós; antes disso, estávamos focados em anúncios para construir fama e marca, e de repente percebemos que os anúncios de TV poderiam impulsionar o custo por ação (CPA) e poderíamos construir negócios para novas empresas em vez de tentar proteger as antigas, levando em consideração que na época a House of Fraser estava indo à falência e nos deixando com uma dívida. Então, em vez de ser a quimioterapia para marcas antigas, decidimos ser o suco sob marcas novas. E assim foi como todo o nosso modelo And Rising começou.

A Clear Score ficou realmente grande e agora vale centenas de milhões, é um negócio bastante maduro. Acabamos de concluir um projeto de 12 meses para criar uma série inteiramente nova de anúncios para eles que serão veiculados em diferentes mercados ao redor do mundo e os levarão pelos próximos dois anos.

Os anúncios retomam os personagens originais Charlie e Moose e já recebemos cartas de telespectadores dizendo ‘obrigado por trazê-los de volta’. Eu acho que são os melhores anúncios que já fizemos, anúncios adequados na sabedoria de Long And Short Of It de Les Binet/Peter Field, combinando vendas de curto prazo e construção de marca de longo prazo. Eu fiz outros anúncios mais criativos – quero dizer, anúncios que outras pessoas criativas adorariam, que eram estranhos, experimentais, além do horizonte – mas não necessariamente funcionaram no sentido de que as pessoas os amaram ou o negócio explodiu com base neles. Esta é uma marca madura, com algumas pessoas maduras dirigindo e produzindo anúncios inteligentes e maduros para eles. Este é o toque final em nossa jornada com eles."

SERVED

"Em retrospectiva, o Served fez muitas coisas certas desde o início. Embora tenhamos nos envolvido por causa da tendência americana de hard seltzer, que estava dominando a cerveja, a marca Served nunca foi vinculada a isso. E isso foi apenas instinto, porque eles realmente não gostavam da coisa de tech bro que estava ligada ao setor nos Estados Unidos e pensavam que isso não ia realmente funcionar aqui de qualquer maneira. Então, por instinto e por gosto, o Served era um pouco mais premium, tinha uma boa história de cadeia de suprimentos através da fruta estranha que eles obtinham, tinha fundadores legais.

E na época em que entramos, eles estavam trazendo também Ellie Goulding. Então, tivemos alguns bons impulsos extras - ela estava injetando um bom dinheiro e trazendo um pouco do seu brilho também; se você tem um criador na mistura que pode trazer alguns olhos automáticos para a marca sem ter que gastar uma tonelada em publicidade ou marketing, isso pode fazer uma grande diferença. Então, o palco foi montado bem. E com a Heineken querendo ir além da cerveja, o Served era o produto, perfil, e assim por diante, perfeito. Então, esse é um exemplo em que a marca foi condicionada a não ficar presa a um mercado específico e poderia pivotar, havia um pouco de fator uau da Ellie."

HEALI

"O Heali é um aplicativo de nutrição médica. É uma peça fantástica de tecnologia, mas desde o início eles sentiram que teriam dificuldade em explicá-lo aos usuários. É pesquisa médica revisada por pares sobre o uso de alimentos para ajudar a gerenciar condições. Então, é complicado – não é um aplicativo de dieta, não é um Zoe. Então, eles sentiram que precisavam de uma história de marca para essencialmente torná-los atraentes para pessoas como a Apple, para que sintam que somos o tipo de empresa deles, e também para não

Link para o artigo original: https://creative.salon/articles/features/and-rising-lessons-from-a-creative-ventures-company