Como tirar o máximo de seus investimentos em mídia?
Após analisar histórico de 14 setores, "The New Business Case for Advertising" dá a receita para se obter melhores ROIs: diversifique os meios, adapte-se às mudanças de consumo e aposte no longo prazo
A publicidade é fundamental para o crescimento dos negócios, sendo essencial equilibrar escala, eficiência e tempo, adaptar-se às mudanças no consumo de mídia e às novas realidades de mercado - como as da pandemia - e diversificar o mix de mídia para maximizar o ROI e garantir um crescimento sustentável.
Essas são as principais conclusões do “The New Business Case for Advertising", um dos mais completos estudos já feitos sobre MMM (Marketing Mix Model) e retorno sobre investimento de mídia. Abaixo, suas principais conclusões, dados setoriais e o link para o estudo.
1. Rentabilidade da Publicidade
- A publicidade é um motor lucrativo de crescimento para os negócios, mas a rentabilidade varia significativamente entre os setores.
- A análise revela que a publicidade, em média, gera um ROI (Retorno sobre Investimento) de curto prazo de £1.87 para cada £1 gasto, aumentando para £4.11 quando os efeitos sustentados são incluídos.
2. Variabilidade de Rentabilidade por Setor
- A rentabilidade da publicidade varia muito entre os setores. O setor automotivo, por exemplo, apresenta o maior ROI, tanto no curto quanto no longo prazo.
- O setor de serviços financeiros apresenta um ROI mais baixo no curto prazo, mas melhora significativamente no longo prazo.
3. Eficiência dos Canais de Mídia
- A TV linear é o canal mais eficaz, contribuindo com 33.9% do volume de lucro de curto prazo e apresentando um ROI de curto prazo de £1.82, que aumenta para £5.94 no longo prazo.
- O PPC genérico também é um canal altamente eficaz, especialmente para setores como serviços financeiros e varejo pequeno.
4. Impacto dos Efeitos Sustentados
- Cerca de 60% da contribuição geral da publicidade para o lucro provém de efeitos sustentados que se manifestam no período de 14 semanas a 2 anos após a publicidade.
- A inclusão dos efeitos sustentados aumenta significativamente o ROI médio da publicidade.
5. Adaptação às Mudanças no Consumo de Mídia
- A eficácia da publicidade mudou gradualmente à medida que o consumo de mídia evoluiu, sem uma mudança sísmica.
- Canais como BVOD (Broadcaster Video on Demand) e publicidade social paga estão se mostrando mais eficazes com o tempo.
6. Impacto da Pandemia de COVID-19
- A pandemia teve um impacto significativo nas estratégias de publicidade, com uma mudança notável na eficácia e no mix de gastos em vários canais.
- Houve uma mudança nos padrões de trabalho e consumo de mídia, com aumento do trabalho remoto e penetração de SVOD (Subscription Video on Demand).
Dados Específicos:
**Spend Analisado por Canal e Setor**
- Linear TV: 34.99% do gasto total analisado.
- PPC Genérico: 18.90% do gasto total analisado.
- Social Pago: 13.18% do gasto total analisado.
**ROI por Canal (Curto Prazo)**
- Áudio: 2.47
- BVOD: 1.66
- Cinema: 1.19
- PPC Genérico: 2.29
- Linear TV: 1.82
- Display Online: 1.50
- Vídeo Online: 1.76
- OOH: 1.19
- Social Pago: 1.62
- Print: 2.74
**ROI por Canal (Efeito Total)**
- Áudio: 4.98
- BVOD: 4.25
- Cinema: 2.56
- PPC Genérico: 3.52
- Linear TV: 5.94
- Display Online: 2.34
- Vídeo Online: 3.86
- OOH: 2.78
- Social Pago: 3.20
- Print: 6.36
Efeitos de Adstock (Carryover) / **Taxa de Adstock por Canal (Carryover semanal)
- TV Linear: 66%
- BVOD: 46%
- Print: 45%
- Vídeo Online: 44%
- Rádio: 41%
- Cinema: 41%
- OOH: 40%
- Social Pago: 25%
- PPC Genérico: 24%
- Display Online: 24%
Análise Setorial:
1. **Varejo Grande**
- ROI de curto prazo: £3.15
- ROI total: £6.93
- TV Linear, PPC Genérico, e Social Pago são os principais contribuidores para o volume de lucro.
2. **Varejo Pequeno**
- ROI de curto prazo: £1.66
- ROI total: £3.37
- PPC Genérico se destaca como o canal mais forte.
3. **Serviços Financeiros**
- ROI de curto prazo: £0.94
- ROI total: £1.95
- PPC Genérico e BVOD são altamente eficazes.
4. **Telecomunicações**
- ROI de curto prazo: £1.49
- ROI total: £3.13
- TV Linear domina o volume de lucro, com uma forte performance de BVOD.
5. **Automotivo**
- ROI de curto prazo: £1.30
- ROI total: £4.65
- TV Linear é o maior impulsionador de lucro, com ROI também muito forte.
6. **Bens de Consumo (FMCG)**
- ROI de curto prazo: £0.48
- ROI total: £1.48
- TV Linear é um canal chave, com ROI de curto prazo baixo, mas ROI total mostrando um retorno lucrativo.
7. **Viagens**
- ROI de curto prazo: £1.19
- ROI total: £2.62
- Fortemente dependente dos efeitos sustentados para gerar ROIs fortes.
Conclusões Finais:
- **Importância da Publicidade**
- A publicidade continua sendo um motor essencial para o crescimento dos negócios, com a necessidade de equilibrar escala, eficiência e tempo para otimizar o investimento.
- **Adaptação e Evolução**
- A adaptação às mudanças no consumo de mídia e às novas realidades de mercado, como as decorrentes da pandemia, é crucial para manter a eficácia da publicidade.
- **Mix de Mídia**
- Diversificar o mix de mídia e compreender as dinâmicas de retorno de cada canal é essencial para maximizar o ROI e garantir um crescimento sustentável.
Link para o estudo: https://assets.ctfassets.net/ptzdhtf6t0jg/1QnN6BTbV16BXEPQojyQEc/57b12e6b4a65150f3fac6bd8c2b7a3df/The_new_business_case_for_advertising_event_slides.pdf