Como o CMO e CFO devem se alinhar em torno do LTV dos clientes para se tornarem impulsionadores do crescimento
Para que o CMO e o CFO possam ver o poder de insights verdadeiramente centrados no cliente, eles precisam se unir para enfrentar o desafio de como prever o valor do cliente no futuro (LTV).
Muitos especialistas já analisaram a relação crítica, às vezes pouco funcional e contraprodutiva entre CMOs e CFOs. No entanto, quando líderes de marketing e finanças trabalham juntos em direção a um objetivo específico - como calcular o Lifetime Value (LTV) de um cliente e aproveitar as informações resultantes - os benefícios podem ser significativos e exponenciais.
Nesses casos, os líderes de marketing têm a oportunidade de mudar a narrativa enraizada de que a função de marketing não possui conhecimentos financeiros e não oferece responsabilidade em relação aos custos de aquisição de clientes (CAC). Ao mesmo tempo, uma colaboração orientada pelo LTV com executivos de marketing pode permitir que os líderes de finanças ampliem suas perspectivas e compreensão das fontes de receitas futuras, possibilitando que tomem decisões mais informadas sobre alocação de recursos e otimização de esforços comerciais.
Existem inúmeros estudos disponíveis sobre os benefícios da análise de LTV, juntamente com os métodos para realizar essa análise corretamente. A partir do momento em que o CMO e o CFO concordam que estão no "caminho da lucratividade" juntos e aplicam essas técnicas, eles podem se destacar como heróis na história de sucesso de sua organização.
A Colaboração é Essencial
Vamos usar no exemplo uma empresa fictícia, que vamos chamar de Halloo e que possui aproximadamente 500.000 clientes ativos. O CFO e o CMO recentemente participaram juntos de um workshop sobre a abordagem do LTV como valor preditivo. Eles concordaram em alinhar suas equipes em torno de um projeto para entender os LTVs individuais em toda a base de clientes, a fim de desenvolver estratégias. Eles também incluíram o chefe das equipes de dados e análises nessa missão.
Historicamente, as estratégias de marketing da Halloo, embora medidas em nível tático (por exemplo, número de leads qualificados de marketing, número de leads qualificados de vendas, taxa de conversão, desempenho do canal, etc.), não mantinham um acompanhamento sobre o quão lucrativos os clientes adquiridos eram para o negócio a longo prazo. Também não havia alinhamento com as finanças sobre como medir com precisão o verdadeiro CAC.
Na verdade, eles nem mesmo haviam discutido como definir essas métricas fundamentais. As equipes de apoio ao cliente e gerenciamento de contas, de forma semelhante, projetaram seus processos de negócios em torno de métricas de satisfação geral (como NPS). Mas eles não estavam sintonizados com a forma como seus recursos se alinhavam para apoiar as experiências dos clientes mais valiosos.
Ao mesmo tempo, a dupla de executivos iniciou sua análise preditiva baseada no cliente, alguns dos aspectos que foram considerados chave e fizeram a diferença foram:
Alinhamento em métricas e definições
Talvez o primeiro e mais importante passo para o CMO e o CFO tenha sido alinhar algumas definições-chave. Abaixo seguem algumas das mais importantes:
LTV: O valor presente líquido de todos os lucros e custos variáveis associados a um cliente, inclusive dos custos de aquisição do cliente, até o cliente encerrar seu relacionamento com a empresa. A taxa de desconto deve ser igual ao custo de capital relevante associado à unidade de negócio na qual o cliente foi adquirido.
CAC: O custo total de adquirir um novo cliente. Para calcular o CAC médio, some todos os custos incorridos em suas táticas de aquisição de clientes durante um determinado período. Em seguida, divida pelo número de clientes adquiridos durante esse período.
Valor pós-aquisição (PAV): O valor presente líquido dos lucros variáveis, excluindo os custos de aquisição do cliente (CAC).
Valor residual vitalício (RLV): A quantidade de valor adicional que esperamos obter de um cliente existente, excluindo a lucratividade passada até certo ponto no tempo.
Realizar análise precisa do LTV e outros unit economics
Usando uma equipe mista de especialistas internos em dados em várias funções e um gerente de programa competente liderando o processo, a equipe forneceu as métricas/insights relacionados ao LTV e orientou os esforços para aproveitá-los completamente. Isso permitiu que os executivos da Halloo analisassem profundamente o comportamento transacional de seus clientes. Dividindo os clientes adquiridos em cohortes (com base no momento da aquisição), a equipe utilizou dados de cartões de crédito e do programa de fidelidade para analisar a frequência de compra e o gasto total.
A equipe foi capaz de validar dois modelos preditivos distintos - um para os clientes do programa de fidelidade e outro para o restante da base de clientes. O processo de modelagem também levou em conta fatores internos e externos que influenciaram a dinâmica do comportamento do cliente, como os níveis/parâmetros do programa de fidelidade, impactos de uma grande revisão do produto e condições macroeconômicas gerais.
Determinar previsões de LTVs individuais
A equipe foi capaz de determinar previsões de LTV em nível individual para vários cohortes. Cada modelo foi cuidadosamente validado, e seu desempenho foi testado para garantir uma precisão preditiva robusta. A natureza interfuncional da equipe e o modelo de colaboração conduzido do topo garantiram a implementação bem-sucedida do trabalho e aumentaram a confiança da alta administração nos resultados. Eles solicitaram que os dados fossem atualizados regularmente e estimularam uma nova iniciativa dentro da organização de TI para determinar como integrar as atualizações quase em tempo real do LTV diretamente nos sistemas de informação-chave.
Trabalhando juntos, o CMO e o CFO então se alinharam em relação ao que o CAC real deveria ser para cada novo cliente, considerando que eles agora iriam direcionar estrategicamente mais prospects semelhantes a esses clientes de alto valor e trabalhar em toda a organização para manter os clientes de alto valor que já possuíam.
Desenvolver estratégias alinhadas aos insights
A equipe executiva da Halloo continuou trabalhando junta para desenvolver estratégias ao nível de segmentos para seus clientes de maior valor. Eles organizaram equipes especiais dentro de funções-chave dedicadas inteiramente à avaliação contínua, desenvolvimento e retenção desses clientes de alto valor. Eles desenvolveram parâmetros de programa de fidelidade ainda mais sólidos e iniciaram programas de pesquisa mais aprofundados para entender necessidades e desejos adicionais deste grupo de clientes, a fim de auxiliar o desenvolvimento de produtos, precificação, venda cruzada, atendimento ao cliente e outras iniciativas estratégicas.
A equipe de marketing também realizou uma análise de pontos de contato mais informada para encontrar melhorias na experiência geral do cliente para os clientes de alto valor.
Conclusão: O Efeito Halloo
Em geral, o impacto financeiro da colaboração entre marketing e finanças na análise de LTV pode trazer crescimentos exponenciais nos resultados. Quando o CMO e o CFO possuem LTVs individuais altamente precisos, sua capacidade de influenciar a organização em uma escala maior se torna mais fácil. Ao identificar oportunidades para aumentar a retenção e a fidelidade do cliente, vender mais para os clientes e alocar recursos de marketing de forma mais eficaz, eles podem ajudar a impulsionar o aumento da receita e melhorar os resultados financeiros do negócio.
Crédito e texto adaptado da newsletter da https://thetaclv.com/