Como Maximizar o ROI Publicitário em um Cenário de Mudanças Constantes e Desafios Econômicos

Marca, criativos e alocação do orçamento de mídia estão entre fatores chave para otimização de investimento segundo pesquisa com mais de 28 mil cálculos de ROI

Por Paul Dyson

Fonte: WARC Best Practice, Spotlight EMEA, Setembro 2023

Este artigo atualiza o trabalho de Paul Dyson sobre os fatores que influenciam a rentabilidade da publicidade e expande a pesquisa para cobrir 28.000 cálculos de ROI em todo o mundo.

A pesquisa revela o multiplicador de rentabilidade de diferentes fatores para o ROI de receita e mostra algumas mudanças desde o estudo anterior em 2014. O autor compartilha conselhos práticos para otimizar e estabelecer benchmarks para o ROI. Este artigo faz parte de uma série de destaque sobre os impulsionadores do crescimento da marca. Leia mais

**Por que é importante**

Maximizar o retorno sobre o investimento em publicidade é importante em qualquer momento e mais ainda durante aumentos de preços e crescimento negativo. Os anunciantes podem fazer muito para melhorar o retorno do seu orçamento de mídia e até mesmo uma pequena melhoria de 10% em um orçamento de £10 milhões vale um valor extra de £1 milhão. Este artigo classifica as diferentes alavancas que os anunciantes podem usar para melhorar o ROI, ajudando a identificar onde os recursos devem ser aplicados para maximizar o retorno.

**Conclusões**

O tamanho da marca é o maior fator de rentabilidade, com um multiplicador de 20. Certas categorias têm ROIs mais altos, relacionados ao tamanho da marca, mas o efeito também é importante para marcas dentro de uma categoria.

Marcas maiores são mais conhecidas (e, portanto, uma alternativa mais segura quando a marca usual de um consumidor não está disponível) e geralmente são mais disponíveis – vencendo tanto na disponibilidade física quanto mental. Assim, elas encontram mais facilidade para atrair consumidores por meio do marketing.

Se um anunciante possui um portfólio de marcas, gastar mais nas marcas maiores gerará os melhores retornos; no entanto, isso precisa estar alinhado com os objetivos estratégicos.

A pesquisa encontrou que, em média, o impacto do tamanho do orçamento pode reduzir o ROI pela metade, ou seja, um ROI de seis com um orçamento baixo pode se tornar três com um orçamento alto. Isso é importante para levar em consideração ao interpretar e comparar ROIs.

A criatividade é a maior alavanca à disposição de um anunciante para aumentar o ROI. Isso mostra o poder da criatividade, mas também pode ser visto de forma diferente – significa que é altamente variável, o que torna o desenvolvimento criativo inerentemente mais arriscado.

Os fatores de mídia mostraram pouca mudança desde 2014, com exceção da alavanca de marca versus performance. Esse multiplicador de rentabilidade aumentou de 1.4 para 2.0.

Mesmo quando os tempos não são difíceis, faz sentido para os profissionais de marketing tentar maximizar o retorno do seu orçamento de publicidade. Um gasto anual de mídia de £10 milhões não é incomum, então uma melhoria de 10% no retorno equivale a um valor extra de £1 milhão. Começamos a investigar os principais fatores de rentabilidade da publicidade em 2006 – antes de Jack Dorsey enviar o primeiro tweet e antes de o primeiro iPad sair da linha de produção. O ímpeto por trás desse artigo era tentar mostrar que muitos profissionais de marketing se concentravam nas coisas erradas ao tentar maximizar sua mídia – em particular, a tendência era abraçar o mundo crescente dos dados (como era naquela época) e testar diferentes cenários, como adiantar as campanhas publicitárias em uma semana; ou ajustar os públicos de, por exemplo, todos os adultos para adultos de 16 a 34 anos. Essas "ajustes" poderiam ter um impacto de 10-15% no ROI, mas havia outras coisas que poderiam ter um impacto muito maior.

O que também notamos foi que o tamanho da marca era um grande fator de ROI (assim como vemos respostas maiores para marcas maiores em pesquisas de mercado) e que a qualidade criativa era bastante variável. Meu tempo na Millward Brown (agora Kantar) mostrou que o Índice de Consciência – uma medida da memorabilidade da publicidade de marca e demonstrado ser um bom preditor de ROI no mercado – poderia variar de quase zero a mais de 30. Ele também poderia mudar significativamente da noite para o dia (para cima ou para baixo) se uma nova campanha fosse introduzida.

Ligando esses pontos, temos o exemplo do Shake’n’Vac – uma nova marca em 1980 em uma nova categoria (renovador de carpetes) que obteve o maior Índice de Consciência até aquele momento – mais de 35. Fizemos uma análise econométrica no final dos anos 80, mas enquanto o efeito da mídia era forte e significativo e causava um salto acima da média nas vendas, o ROI foi decepcionante. A publicidade funcionou de forma impressionante, mas a categoria era muito pequena, então o retorno foi limitado.

O artigo "Top 10" foi atualizado em 2014. Nos oito anos desde o primeiro artigo, embora tenha havido mudanças significativas na publicidade (em particular, o aumento da publicidade digital), não sentimos que muita coisa havia mudado para afetar o Top 10. Se algo mudou, foi que a publicidade se tornou mais complexa (mais canais e novas técnicas, como programática) e a necessidade de ajuda profissional em planejamento e otimização era ainda maior. Também houve muita consolidação de negócios, o que significava que as marcas estavam ficando maiores, tornando o tamanho da marca ainda mais importante.

Em 2023, a Thinkbox estava focando na importância da criatividade na publicidade e planejando um evento sobre o tópico. Eles me pediram para atualizar o artigo novamente para ver o que, se é que algo, havia mudado.

Enquanto os artigos anteriores eram baseados no banco de dados de ROI da Data2Decisions, com mais de 2.000 entradas, desta vez queríamos ampliar a pesquisa reunindo tudo o que pudéssemos encontrar no domínio público sobre a eficácia da publicidade. Analisamos uma série de estudos publicados, artigos acadêmicos e mais de 250 artigos de Eficácia do IPA. Coletivamente, esses estudos cobriam mais de 28.000 ROIs globalmente e cerca de 7.000 no Reino Unido.

Antes de entrarmos em mais detalhes sobre os resultados desta pesquisa, vale a pena fornecer um pouco de contexto sobre a abordagem.

**Determinando o que influencia o ROI**

Como determinamos a importância de um dado fator (por exemplo, criatividade) na determinação do ROI?

Nossa abordagem foi observar a faixa de ROIs alcançados, do mais alto ao mais baixo. Em outras palavras, qual era o potencial desse fator para melhorar o ROI? Podemos considerar um fator que poderia aumentar o ROI, digamos, em cinco, mais importante do que um que só pode aumentar o ROI em dois (ou pelo menos mais importante focar e acertar – no final do dia, qualquer coisa que possa melhorar o ROI vale a pena ser considerada).

Claro, o ROI alcançado será uma mistura de muitos fatores – tamanho da marca, orçamento, planejamento de mídia, otimização de mídia, etc. – então normalmente realizamos modelagem de ROIs para identificar o papel de cada fator (essa foi nossa abordagem nas versões anteriores do artigo e, de fato, alguns dos trabalhos publicados que encontramos também usaram essa abordagem).

Além disso, podemos realizar testes A/B e também simulações. Como algumas das entradas no Top 10 estão relacionadas à otimização de mídia, é relativamente fácil simular diferentes situações de otimização para entender o provável impacto desses fatores.

Por ROI, entendemos o ROI de receita – receita extra da mídia dividida pelo orçamento de mídia. O ROI de lucro também é uma medida popular, no entanto, ele dependerá da margem de lucro individual de cada marca, então pode ser difícil comparar entre marcas.

**O tamanho da marca prevalece**

Quando começamos a analisar os dados publicados que coletamos (estudo Profit Ability, Banco de Dados ARC, Media Mix Navigator), vimos que algumas categorias pareciam alcançar ROIs mais altos em média – o varejo alcançou ROIs que foram em média 10 vezes maiores em comparação com FMCG (bens de consumo de alta rotatividade).

Em 2022, a varejista Tesco alcançou um faturamento de £56 bilhões; a marca FMCG Yorkshire Tea cerca de £170 milhões. A publicidade geralmente gera um aumento de 1-5% nas vendas. Se a Tesco conseguisse apenas um aumento de 1% na receita com publicidade, isso seria £560 milhões – pouco mais de 3 vezes a receita anual da Yorkshire Tea. Em outras palavras, a Yorkshire Tea precisaria triplicar as vendas totais com o mesmo orçamento para igualar o ROI da Tesco.

Como podemos ver, o tamanho da marca é um fator-chave do ROI. Existe um efeito de categoria – por exemplo, os varejistas têm um faturamento muito maior do que as marcas FMCG, então o mesmo aumento de 1% na mídia é muitas vezes maior para um varejista (e eles pagam o mesmo pela mídia).

Mas mesmo dentro de uma categoria, o tamanho da marca é importante. Marcas maiores são mais conhecidas (e, portanto, uma alternativa mais segura quando a marca usual de um consumidor não está disponível) e geralmente são mais disponíveis – vencendo tanto na disponibilidade física quanto mental. Assim, elas encontram mais facilidade para atrair consumidores por meio do marketing.

Quatro estudos (incluindo o artigo anterior "Top 10") mostraram relações semelhantes entre o tamanho da marca e o ROI de receita, e as curvas que ajustamos a esses dados tendem a se estabilizar em torno de 20.

Portanto, ficou claro que o multiplicador de tamanho da marca de 18 que relatamos anteriormente foi muito respaldado por esses novos dados, na verdade, ele aumentou ligeiramente.

Na análise acima sobre o tamanho da marca, fizemos muito trabalho sobre o impacto do orçamento de mídia. Um dos problemas com o ROI de receita é que ele sempre diminuirá à medida que os orçamentos aumentam devido aos retornos decrescentes, portanto, otimizar o ROI recomendará um orçamento mínimo. Assim, quando otimizamos, focamos na receita líquida, que é a receita da mídia menos o orçamento de mídia.

Descobrimos que, em média, o impacto do tamanho do orçamento poderia reduzir o ROI pela metade, ou seja, um ROI de seis com um orçamento baixo poderia se tornar três com um orçamento alto. Isso é importante levar em consideração ao interpretar e comparar ROIs. Por exemplo, a econometria muitas vezes mostra ROIs altos para canais de mídia com baixo investimento – isso não significa que o mesmo ROI será alcançado se os orçamentos forem aumentados.

Calculamos um guia prático para diferentes tamanhos de marca e orçamento:

The table shows an expected ROI. The data we found showed a wide variation in ROI around these averages, so it is not unusual to achieve significantly higher or lower than these norms. But they are a good starting point for what would be a reasonable ROI. Unravelling creativity Given its importance, brand size is a key factor we need to take into account in order to understand the impact of creativity. One way to do this is to look at the ROI for different creatives for a single brand. We found evidence in some of the IPA papers, for instance Aldi and this example from Guinness:

Isso mostra o ROI para diferentes criativos dentro da campanha Made of More, com o melhor desempenho alcançando um ROI cerca de 4 vezes maior que o pior. Isso está um pouco abaixo do fator 12 na nossa lista dos 10 principais, mas é claro que é apenas um exemplo onde até o menor ROI é sete. Os multiplicadores representam do pior ao melhor; para a Guinness, tivemos de bom a muito bom!

Encontramos 73 artigos do IPA que indicavam a faixa de ROI dentro da marca, com um multiplicador médio de três. Para muitos desses, não conseguimos encontrar a verdadeira faixa do pior ao melhor – por exemplo, a comparação era frequentemente feita com a média das campanhas anteriores. Mas cerca de 10% dos 73 artigos alcançaram multiplicadores de dois dígitos, e o maior foi 25.

Também encontramos um artigo da Nielsen Catalina. Eles realizaram uma análise da eficácia da mídia em 500 marcas de CPG e concluíram que a criatividade contribuiu com 49%, a mídia com 36% e a marca com 15%. Este artigo foi além, dividindo os 500 criativos em fracos, médios e fortes e isolando os elementos individuais que impulsionam o ROI. Eles mostraram que a criatividade contribuiu com 1 centavo para anúncios fracos e 19 centavos para anúncios fortes, sugerindo um multiplicador de 19x.

Com base nessas evidências, ficamos felizes em deixar o multiplicador criativo em 12 – também é semelhante ao que Les Binet encontrou em sua própria pesquisa:

Pode-se argumentar que a criatividade deve ser dividida em diferentes partes da mesma forma que há várias alavancas de mídia na lista dos 10 principais. Um recente artigo acadêmico de Filippo Dall’Olio e Demetrios Vakratsas tenta fazer isso, dividindo a criatividade em:

Função – o que é comunicado, subdividido em experiência (demonstração de uso), afeto (emoção) e cognição (factual), e

Forma – como é comunicado, subdividido em 5 áreas: comparativa, endosso, entretenimento, imagens, dispositivos mnemônicos.

O estudo abrangeu mais de 2.200 criativos em 91 marcas de CPG nos EUA. Função (ou seja, conteúdo) mostrou o maior potencial para aumentar o ROI, com a experiência sendo o maior componente, seguida pela cognição e depois pelo afeto. Curiosamente, a emoção tem um impacto menor no ROI do que a experiência e a cognição.

Produtos de pré-teste de anúncios também dividem a criatividade em diferentes componentes para tentar prever seu desempenho no ar, por exemplo, persuasão, branding, humor. No entanto, enquanto é fácil dividir a mídia em diferentes componentes que podem ser otimizados independentemente, uma execução criativa funciona como a soma de suas partes.

Um anúncio que é muito memorável ou cheio de emoção pode ter pouco impacto nas vendas se não criar um vínculo com a marca. Dall’Olio e Vakratsas demonstraram como função e forma funcionam sinergicamente para melhorar o ROI, mostrando a importância do "todo" ao desenvolver a criatividade.

**Uma história consistente**

Encontramos poucas evidências publicadas sobre muitos dos fatores de mídia na lista dos 10 principais. É possível medir o impacto provável da otimização da mídia no ROI por meio de simulação, e continuamos a trabalhar na esfera da otimização e não vemos razão para que os multiplicadores precisem mudar em relação aos apresentados em 2014.

Uma exceção é a alavanca de performance versus marca, com um multiplicador de 2. Este era 1,4 no artigo de 2014, depois, quando o artigo foi revisado com a Kantar em 2020, realizamos muitas simulações e aumentamos para 1,8.

Testamos diferentes situações de marca e analisamos o impacto a curto e longo prazo de otimizar a combinação de marca/performance (testamos diferentes tamanhos de marca, categorias, qualidade criativa, etc. – por exemplo, e se minha criatividade de performance for muito mais forte do que minha criatividade de marca?). Houve uma gama de multiplicadores de até cerca de 2,0 com uma média de 1,6.

Isso sugeriu 1,8 como uma boa medida da oportunidade – e ecoa o trabalho recente de Les Binet, no qual uma série de testes controlados sugeriu que o potencial multiplicador de ROI para otimizar a proporção correta de marca versus performance é dois.

**Conclusões**

As evidências sugerem que o tamanho da marca continua sendo a maior alavanca, mas há pouco que um profissional de marketing possa fazer sobre o tamanho da marca, pelo menos a curto prazo. Isso, no entanto, tem algumas implicações importantes:

- Se um anunciante tem um portfólio de marcas, gastar mais nas marcas maiores gerará os melhores retornos; no entanto, isso precisaria estar alinhado com os objetivos estratégicos (por exemplo, apoiar uma marca menor em uma categoria de rápido crescimento).

- Se um anunciante cresce sua marca, o ROI aumentará. Os profissionais normalmente não incorporam este elemento na medição da eficácia, geralmente focando nas vendas históricas que podem ser diretamente atribuídas à mídia (em oposição às vendas futuras impulsionadas pela mídia que serão maiores devido ao crescimento do investimento anterior).

Em segundo lugar na lista, a criatividade é a maior alavanca à disposição de um anunciante para aumentar o ROI. Isso mostra o poder da criatividade, mas pode ser visto de forma diferente – significa que é altamente variável – o que torna o desenvolvimento criativo inerentemente mais arriscado.

Isso é evidenciado pelo fato de que ainda medimos muitos anúncios que obtêm baixos ROIs. Claro que os anunciantes precisam de uma criatividade, mas essa variabilidade tem várias implicações:

1. Os anunciantes devem fazer tudo o que puderem para maximizar a eficácia criativa. A Unilever (trabalhando com a Kantar) fez uma meta-análise de todos os seus MMMs para encontrar os principais fatores dos seus próprios ROIs. Eles descobriram que anúncios pré-testados eram 15-30% mais eficazes, então isso parece ser uma maneira de monitorar e melhorar a qualidade criativa. Eles também encontraram outros 5 fatores principais: tamanho da marca; orçamento (gastos excessivos eram ruins, mas um bom planejamento de mídia pode resolver isso); taxa de crescimento da categoria; potencial da marca; e divisão do orçamento entre mídia tradicional e digital.

2. Todos assumem que desenvolverão uma melhor criatividade. Mas há uma boa chance de que possa ser pior. Então pense duas vezes antes de mudar sua criatividade se ela ainda estiver na mensagem e funcionando bem. Houve muitas evidências de que o desgaste raramente existe, então isso provavelmente não é uma razão para desenvolver uma nova criatividade.

Depois da criatividade, em segundo lugar na lista, temos oito multiplicadores relacionados à mídia, mostrando a importância do planejamento e otimização da mídia. Se você somar esses fatores (na verdade, eles devem ser multiplicados juntos), o impacto no ROI superaria em muito a criatividade. No entanto, o objetivo não é ver qual é mais importante – os profissionais de marketing e anunciantes devem fazer tudo o que puderem para maximizar o ROI – o objetivo da lista é mostrar onde focar quando não há tempo ou orçamento para fazer tudo.

Referências:

1. “Five Keys to Advertising Effectiveness” August 2017 https://ncsolutions.com/case-studies/five-keysadvertising-effectiveness/

2. See Les’s comment on this LinkedIn post: https://www.linkedin.com/posts/ian-mc-grath628660b_marketing-advertisingandmarketing-digitalmarketing-activity-7027590203577925632- rcfP?utm_source=share&utm_medium=member_desktop

3. “The Impact of Advertising Creative Strategy on Advertising Elasticity” by Filippo Dall’Olio and Demetrios Vakratsas https://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/00222429221074960

4. Review of Top 10 paper with Kantar: https://www.kantar.com/inspiration/advertising-media/theadvertising-multipliers-that-matter-are-not-what-marketers-think

5. See: 27 January 2021: How do I manage my marketing investments to deliver ROI in a pandemic? Here: https://www.kantar.com/inspiration/webinars

6. Wearout is rare e.g.: https://www.smartmarketing.me/do-ads-wear-out.html